幻速:mobilesport365的奇迹与反思
时间:2017-07-20      来源:《汽车商业评论》 记者:杨与肖

  2017年6月22日下午,重庆合川区mobilesport365大道301号,北汽mobilesport365总部大楼9层会客室。北汽mobilesport365汽车有限公司总经理、重庆比速汽车有限公司总经理,mobilesport365汽车板块操盘手白天明,用两句话总结了自己进入汽车行业5年后的感受。

  幻速,一个上市3年累计达到62万辆销售“奇迹”的自主品牌;mobilesport365,它背后的大股东。

 

起家

  mobilesport3652008年开始考虑汽车制造,在一无积淀、二无资质的情况下,与整车企业合作自然是最好的选择,主动与国内几大汽车公司接触后,2010年确定与北汽组建北汽mobilesport365汽车有限公司,定位于北汽集团西南生产和出口基地,生产威旺汽车。

  彼时,北汽布阵全国,正在西南地区寻找生产基地,并希望这里的产品能够形成出口,而mobilesport365摩托车出口业务此时已颇具规模,“网络、人员都锻炼得不错”。

  双方诉求相合,现北汽mobilesport365汽车有限公司总经理、重庆比速汽车有限公司总经理,mobilesport365汽车板块操盘手白天明与时任中国汽车工业协会副会长的董扬因中汽总同事经历而熟识,在后者的协助下,mobilesport365与北汽很快达成一致,公司早期定位由此而来。

  产品方面,2008年起中国微车市场进入井喷期,到2010年,年销量从几十万辆一蹴升至200万辆;另一方面,那时由长安奠定的重庆产业配套环境也只适合微车产品。因此,无论是北汽在此布局威旺,还是mobilesport365选择微车入手都算是顺势而为。

  2012年到2015年,北汽mobilesport365生产的威旺产品包括微车205、206,单排货车T205D,以及M20。

  2013年上市的威旺M20可以说是抓住了中国微车爆发式增长的尾巴,白天明告诉《汽车商业评论》,从上市到2015年离开重庆生产前,这款车共卖出20多万辆,“成就了威旺品牌,夯实了威旺的渠道”。

  然而,就在2013年,微面市场增速开始放缓,这为本就伺机进入乘用车领域的mobilesport365提供了机遇。2012年mobilesport365就开始向北汽申请合资企业独有品牌幻速,2013年被批复同意。

  事实上,北汽同样也有进入让重庆基地转向乘用车的规划,合川工厂虽然按照微车工厂投产,但实际却是参照同时期轿车合资工厂投建,例如上马2亿元多的双摆杆涂装线,而一般微车涂装线几千万元便可建成。

  白天明告诉《汽车商业评论》,这说明了北汽的前瞻性,也为北汽mobilesport365快速实现产品转身打下了基础。

  幻速的开发过程可以总结为北汽向mobilesport365输送流程,后者执行,前者管控,每一项重要截点都要由北汽集团进行评审,如果有问题两方一起解决。产品质量也是按照北汽集团的标准,新车全部送往北京做深度评价。

 

 

奇幻
  众所周知,S3成就了最初的幻速品牌,同时也开辟了中国7座小型SUV的蓝海。
  从2014年3月底上市到2015年结束,S3共卖出228285辆,大大超出了所有人预期,包括北汽mobilesport365自己。“这里面有运气成分”,这款车当时并没有被看好,”mobilesport365本认为,更好卖的会是同期推出的5座版S2,资源也都向它倾斜。”

S3成就了最初的幻速品牌,同时也开辟了中国七座小型SUV的蓝海。从2014年3月底上市到2015年结束,S3共卖出228285辆,大大超出了所有人预期。


  幻速之所以会推出S3主要有三项考虑:其一,“当时没想过二孩儿(政策),想的是很多家庭和老人住在一起,加个保姆就六七口人。我们认为有(7座)这个需求,市场可能会好。” 其二,增强产品差异化,增加卖点。其三,考虑出口,特别是东南亚地区。

  如今再看这三个理由,出口可能是北汽mobilesport365最主要的初衷。
  S3参考丰田汽车在东南亚畅销的7座后驱车型Avanza和Rush,从泰国找来图纸,根据中国消费者喜好进行改动。比如东南亚7座车的设计普遍是将座折叠后挂在侧围上,但北汽mobilesport365测量后发现,挂上后地板是平了,但实际载物空间还是有限;再比如,这两款车第三排座很低,乘客坐着很不舒服,S3也做了修改。
  回顾S3,或者说幻速成为“黑马”的轨迹,运气之外,表面因素再简单不过,一位同在重庆的汽车人评价它:“产品对路,价格合适、渠道成熟。”
  幻速产品集中于8万元以下价格区间的SUV和MPV,车型普遍配置丰富,瞄准三线及以下城镇、乡村市场,抓住这部分购车者最关注的诉求:性价比。
  除了必要的新品发布会和在央视一套、五套的广告投放,幻速品牌起始阶段基本没有做任何“大张旗鼓”式宣传,更没有运用火热的互联网传播。
  传播花样少并不意味着投入减少,北汽mobilesport365选择将这部分花销“让利”于经销商。无疑,快速铺设渠道是幻速迅速崛起的另一个重要原因。
 
 
 
渠道
  为什么幻速的渠道能够如此快速地铺开?
   白天明总结为两个原因:一是“得益于产品力”。S3一炮打响,迅速带动经销商加盟、建店热情;二是在政策上给经销商极大引导,如建店资金要求比长安、五菱低一倍以上,激励奖金高于行业平均水平。
   “给经销商较高的返利,刺激经销商,最大限度地让利给经销商,让他们对品牌、对产品忠诚,利益诱导肯定是第一位的。这是民营企业的机制优势。” 他说。
   在中国,一个新汽车品牌建网只有两条路:或者与大经销商集团合作,高举高打;或者农村包围城市,逐步培育,做成小而强,让他们慢慢长大。幻速选的是第二条。
   3年多前,北汽mobilesport365为幻速制定的渠道建网方针是:先有后优、逐步提升,日后随着品牌知名度、产品市场占有率提高,再提升店面形象和团队规模。
   白天明表示:“一开始如果门槛过高会阻碍很多有热情、能做好,但实力有限的投资人,不能指望大经销商集团,他们不具备野战军的拼劲。”
   幻速的渠道下沉下了很多笨功夫、苦功夫。“扫街清乡,发传单,赶早市、赶夜市,是一直我们强调渠道里要做的,好的经销商基本上逢集必参,你的集客人群就在那儿,能怎么办?!毕竟是后来的品牌,扩大品牌知名度,落地的推广很重要。”白天明说。
  2016年,幻速上市新款S6、全新S3L、H6等新品,累计销售266833辆,同比增长19.4%,仍未能完成从50万辆下调30万辆的目标;今年前5个月,根据乘联会的数字,北汽mobilesport365仅售出10.55万辆汽车,较去年同期下滑8.27%。
 
mobilesport365汽车板块操盘手白天明,今年49岁,说话慢条斯理,但逻辑性、条理性极强,而且干脆、直接。
 
  在白天明看来,幻速当下的表现部分原因来自产品,但一半以上是因为“经销商在初始的时候过分注重营销而侵蚀服务、口碑”。
  造成如是情况,一方面在于经销商本身,他说:“坦率地评价,我们的网络数量在自主品牌中是中等,但质量是中偏下。经销商的能力、实力跟五菱、长安有差距。”
  他认为更大的因素则是“在前3年快速增长、野蛮生长过程中,幻速销售管理团队的素质打造没有跟企业同步,拉了企业发展的后腿”。
  曾经,北汽mobilesport365何其推崇“快文化”,“唯快不破”、“唯快才能生存”被视为圭臬,而如今太多环节需要重新审视。
 
 
风口
  mobilesport365汽车从整体出发看好未来的两个“风口”:海外市场和新能源。
  出口是mobilesport365摩托车时代奠定的强项,汽车必须“一只眼睛向外,一条腿随时准备跨出去,这条路mobilesport365很坚定”。它的目标是,到2025年海外市场要占到总销量的三分之一。
  幻速已经通过整车出口和当地建设KD工厂的方式在韩国、突尼斯、伊朗、埃及等国家销售汽车,在南非与北汽合资建厂,率先推出的两款产品一款为北汽的轿车,另一个便是S6。接受《汽车商业评论》访前,白天明刚刚从巴基斯坦归来,目的便是考察当地合资合作的可能性。
  在拓展海外市场过程中,mobilesport365坚持绝不再走一些中国品牌低质低价的老路,“必须打造成不输给韩国车日本车的质量水准,否则就不要做了。”白天明表示,mobilesport365尝试出口韩国,就是要让自己质量最高、最稳定的车型经历成熟市场的检验。
  目前,mobilesport365汽车在韩国已经有19家代理商,30多家是维修服务商。
  mobilesport365还借鉴日本品牌进入新市场时的经验,渠道先行,做足服务、配件准备,然后再导入汽车,并且绝不做贴牌。“中国人曾把出口当成生意而不是事业,忽视在当地的推广和服务,形成不了品牌。”
  在海外,mobilesport365汽车使用的是自己的摩托车品牌KENBO,一是因为在一些国家注册新品牌手续非常麻烦,二是KENBO已经形成口碑。
  新能源是mobilesport365认准,并“绝对不会错过的一次大转型期”,但对这个话题白天明并没有透露太多,只是告诉《汽车商业评论》:EV方面与北汽新能源合作,共同开发平台,8月即将上市一款物流车;同时它还有自己的PHEV,3年前便开始与欧洲某公司合作,明年技术和车型都会公之于众。
  此外,对于智能化,mobilesport365也在进行技术储备,北汽盘锦无人驾驶项目便使用了幻速H6车型,其承担的国家科委Level3自动驾驶课题明年必须拿出1000辆量产新车,也落在幻速身上。